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        “败家爷们”崛起:男性也能买出半边天?

        2019-05-29 15:38 稿源:全天候科技  0条评论

        购物APP,电商

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        作者 | 董洁 编辑 | 罗丽娟

        “每个月买2- 3 双球鞋,一年 30 双, 2018 年整年买球鞋的花销就在 10 万元?#20445;?23 岁的应届毕业生阿川,成了整个 90 后男性群体消费力觉醒的典型。

        时间倒回到 2 年多前,还是另外一幅光景。

        美团网创始人兼CEO王兴曾经在饭否中提到一则投资人总结出来的市场消费价?#21040;?#35770;:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男性“当仁不让”的排在了最后,甚至不如汪星人。

        (图片来源:王兴饭否)

        这是长久以来市场对于男性消费力的认知。但时过境迁,如今男性消费力的崛起引起了市场和投资人的关注。

        淘宝发布的 2018 年“中国男性消费报告?#27605;?#31034;,女性用户每人每天打开淘宝 10 次,而男性用户也高达 7 次。其中“潮牌”是 00 后男性搜索高频词汇,搜索量超三亿。

        网络“他经济”正爆发出巨大的能量。尤其以 95 后为代表的年轻男性,他们追求潮流、注重颜值等,由此创造了新的消费需求。

        2019 年 4 月,球鞋交易?#25945;ā?#27602;”获得了DST领投的A轮融资,掀起了又一轮对于男性消费崛起的讨论。据知情人士透露,毒2018 年全年GMV 已经超百亿元。

        在毒之前,依靠潮流?#21448;?#36215;家的YOHO!BUY有货(下简称“有货?#20445;?#24050;经在潮流电商领域深耕十几年,截止目前已经获得 5 轮融资。其近期新上线的球鞋交易?#25945;ā?#26377;货UFO”也呈现了迅猛的增长势头。

        除此之外,斗牛DoNew、nice等?#25945;?#20063;都竞相挤入战场,关于“男性钱包”的争夺战正一触即发。

        男性消费觉醒 

        阿川最早接触到毒是在 2016 年。

        当年 11 月,毒在注册成立了 1 年多后,终于上线了购买功能,将买家导流到卖家的店铺,与虎扑社区的“识货网”的功能大体相似。直到2017 年8 月,毒正式上线交易功能,完成?#25945;?#30340;交易闭环。

        依靠前期“围绕球鞋鉴定、球鞋用户主动分享“形成的社区氛围,毒很快吸引了大批年轻男性用户的驻足。

        阿川透露,在此之前,他购买球鞋的频率是一年 10 双左右,但?#28304;?#25104;为”毒“的深度粉丝后,现在买鞋频率已经“疯狂”到每月2- 3 双,“年初到现在已经买了 10 几双了?#20445;?#38463;川说。

        在 2018 年双十一期间,毒App一举超?#25945;?#23453;、京东,登上了?#36824;鸄PP Store免费下载总排行榜的第 4 位和体育类下载排行的第 1 位,成为去年“双十一”最大的网购?#25945;?#40657;马。易观千帆的数据显示,今年 3 月毒App的月活用户已经达到了 140 万。

        在资本市场上,毒App俨然成为了一个香饽?#27169;?#25130;至目前其已经完成 3 轮融资,投资方不乏红杉、DST、高榕等知名机构。

        据懒熊体育此前的报道,毒App的估?#30340;?#21069;已超 10 亿美元,且少?#22411;?#37096;资方得以进入,很可能有直接上市的计划。 

        除了毒之外,有货也在去年年底上线了球鞋交易社区“有货UFO?#20445;?#20999;入二级球鞋市场(球鞋转卖也被称为球鞋的二级市场),上线第一天交易额就突破百万元。据YOHO!集团CEO梁超的预测, 2019 年UFO的业务增速可能会达到300%-500%。

        而这一赛道的另一个竞争者斗牛DoNew也在改版后实现了业绩增长。今年 4 月斗牛DoNewGMV已经达到近 5000 万元。

        潮流电商?#25945;?#35782;货在近几年成为了虎扑营收的主力军之一。 2017 年,识货交易规模超过 20 亿元,?#25945;?#19978;客单价超 1500 元的高端球鞋交易业务以月均增幅300%的速度增长。

        在C资本(C Ventures)管理合伙人郑彦斌看来,“二级球鞋市场的崛起,很大程度上是来源于供需矛盾”。

        他举例称,耐克和阿迪等大品牌每发布 100 双新球鞋,中国市场通常只能分配到 3 双,3%的比例与中国占世界人口20%的比例远不匹配,这给了二手交易?#25945;?#22823;量的机会。

        为此,C资本的团队也曾先后接触过GOAT、Stadium Goods和StockX等国外成熟的球鞋交易?#25945;ǎ?#26368;终他们选择了有货,成为其数千万美元E+轮融资的领投方。

        在用户方面,中国男性消费群体尤其是 90 后男性的消费觉醒,很大程度上促成现在潮流电商?#25945;?#30340;火爆。

        在毒App的用户画像中, 30 岁以下的年轻用户占到了60%,其中一半以上都是 90 后的男性用户。

        一位网名为八戒的资深球鞋收藏者就曾为买鞋做过多次疯狂举动。

        “为了一款即将发售的Aj1 ?#21451;?#26657;坐动?#31561;?#25104;都来福士门口,冒着风雨排了一个通宵的队;曾抽签抢鞋后一早 6 点坐动车到另一个城市为提鞋做准备,?#23616;?#24471;知‘未中签’,到站了又买票返回……”八戒自己总结道,“男生为购物疯狂起来,真没女生什么事。”

        在八戒购买?#30007;?#27454;中,单价最低的大致是 1000 到 2000 元左右,而复刻限量版多数为 8000 多元左右。他说,这些年还未仔细算过在买鞋上的花费,“但每年大几万肯定是有的”。

        QuestMobile的一项数据显示,在中国,高消费男性(即线上消费金额高于 1000 元)、有移动购物行为偏好的男性月活规模约为 8700 万。其中, 30 岁以下、未婚男性是主力,他们是最?#19981;?#20080;买买的群体。

        “他们成长的经济和文化条件决定了他们对消费的理解相对成熟,需求也更加个性化,对于新兴品牌甚至国产品牌,完全不排斥,这给潮流电商?#25945;?#24102;来了很好的机会?#20445;?#31077;峰投?#25163;?#34892;合伙人徐颖说。

        男性电商探路

        围绕“男性做生意”的电商?#25945;?#26089;在2013、 14 年前后就曾兴起,但很快便销声匿迹。当时多数人瞄准的还多是“服装搭配”领域。

        2014 年,一个名叫“XY”的男性跨境电商?#25945;?#24320;始崛起,主要做的事情是“为男性消费者提供一站式生活用品解决方案,引导男性高端生活方式”。但刚开局,XY的创始人罗璇就吃到了闭门羹。

        ?#26696;?#22352;下来聊了五分钟,投资人站起来就走了,”罗璇称,“有很多投资人连细节都不问,直接?#30340;?#20570;这个领域干嘛?完全没前?#26223; ?#36824;?#22411;?#36164;人说,你们挺好一团队,怎么做这个?”而彼时,正值创业和融资最疯狂的时候,每天都有其他行业各类项目获得数百上千万的融资消息传出。

        最终,IDG的合伙人楼军还是投资了XY。据楼军后来回忆,在投资消息传出来后,很多同行表示不理解,“认为天花板太低,受众太窄”。

        为此,他专门写了几个研究报告,?#25945;幀?#20154;为什么花钱买东西“,在其中解释了男性?#22242;?#24615;在消费方式上的区别, 80 后、 90 后和 00 后的区别。

        ?#36824;率?#35777;明,楼军还是看走眼了。对于 2014 年的国内消费市场,XY做的事情还是太过超前。

        在 2016 年获得晨兴资本和IDG领投的数百万美金融资后,XY再没?#34892;?#22686;融资。XY也逐渐淡出人们的视线。这就是当时中国男性电商市场面临的?#38480;?#23616;面。

        就算是现在发展还不错的有货,在最初几年也同样挣扎。

        祥峰投资在 2012 年领投了有货数千万美金的B轮融资,但据徐颖透露,?#26696;?#25237;出的那几年,有货活得非常艰?#36873;薄?nbsp;

        “当时一些投资人的质?#26441;?#20013;于有货?#25945;?#30340;潮流定位,有货一出来,客单价就是平均 300 块,他们就觉得这么贵,你的用户基数是不是很小?你?#30340;?#30340;复购率很好,他们就?#30340;?#20320;?#30007;?#29992;户一定很少。”徐颖说。

        2012、 2013 年,是“全民?#37096;汀?#21644;“全民淘品牌”的时代。曾有人劝YOHO!集团CEO梁超,“有货货品太贵了,是不是也做点便宜的?#20445;?#20294;梁超坚持“如果那样,我的产品还有什么特别的?”

        而在当时,更多的投资人抛出的问题是:什么是潮流,潮牌应该怎么定义?

        “以前男性在消费上追求越简单越好,但现在消费的个性化和多元化越来越突出?#20445;?#36825;是梁超对于最近几年,国内男性消费市场变化的认知。

        他认为,不仅是消费者?#35828;男?#27714;越来越个性、追求潮流,在供应链端,国产的个性化潮牌也越来越多。

        2017 年有货?#25945;?#30340;GMV达到了 34 亿人民币, 2018 年其GMV增速达到了50%。梁超透露,近三年有货平均的销售额增幅都在50%-100%。

        这其中男性用户?#27605;?#20102;销售额的绝大多数。目前有货?#25945;?#30007;女的注册用户比为6:4,但在消费用户比上,男女比例为7.5:2.5。

        另外,梁超透露,男性用户购买频次虽不如女性,但客单价更高,?#39029;?#24230;也更好,?#26696;?#36141;率整体要比女性高25%?#20445;?#26753;超说。

        在拿到C资本领投的E+轮融资后,YOHO!加速了自己在全渠道的拓展。目前,除了线上电商?#25945;ǎ?#26377;货还?#30452;?#22312;南京和上海开出了两家线下潮流品牌店。

        男性电商的边界在?#27169;?/span>

        从以?#26696;?#31471;服装搭配”为切入点,到?#36861;?#36827;军潮牌电商,中国男性电商市场的关注点在最近几年发生了显著的变化——消费群体上,越来越关注 90 后;消费需求上,则更满足个性化需求。

        ?#36824;?#20174;目前来看,这些吸引男性消费群体的?#25945;ǎ?#26356;多还?#21069;?#27880;意力放在了运动品牌,在其他细分领域,这样的机会是否同样巨大,值得研究。

        以知乎最近推出的男士种草?#25945;ā癈HAO”为例,这款今年 2 月上线内测的应用,与虎扑的逻辑类似,都是希望将男性为主导的社区属性转化为离钱更近的带货社区,号称男版“小红书”。

        打开“CHAO”的首页,你能看到关于“护肤、穿搭、数码、球鞋”等各类种草内容。按照知乎的想法,他们希望男性用户也能像女性一样,被这些精致的种草内容所打动,从而产生购买行为。

        但对于这一模式,很多业界人士表示并不看好。梁超就评价,“一个电商?#25945;?#26368;该关注的是兴趣爱好,而不应?#20204;?#30007;?#22242;薄?nbsp;

        徐颖也表示,虽然男性消费力在最近几年有了明显的提升,但男性消费内容?#22242;?#24615;消费内容的方式并不相同。 

        “女性更感性,比较听从KOL的推荐,整个种草过程也会比较顺畅,但男性是否也适应于这样的内容消费方式还有待观察,至少不会是全面的复制,如果完全相同,也就不需要一个独立的?#25945;?#26381;务男性用户了。”

        ?#36824;?#31867;似CHAO对于内容生态的探索,得到了不少潮流电商?#25945;?#30340;验证。

        以毒为例,其之所以被各大?#25945;?#35780;为“?#39029;?#24230;最高”的球鞋交易?#25945;ǎ?#20016;富且专业的社区内容是其最大法宝。

        阿川称,其每天都会在毒App上浏览数小时,除了简单的购买行为,还会逛社区,看球鞋分享。“晒鞋、晒物、晒生活、晒穿搭、分享?#29467;?#36807;程,讨论球鞋以及潮流知识,慢慢就?#23835;?#35782;很多?#23601;?#36947;合的朋友”。

        现在,毒App的产品类别已不再局限于球鞋,还开拓出了?#30452;懟?#25968;码,甚至模型玩具等,从这些产品的偏“直男”属性中可以得知,毒App也正在打造自己的男性种草社区。

        梁超透露,为保持用户粘性和提高复购率,有货刚刚把自己App中“逛”的频道升级成了一个种草社区。

        ?#36824;?#23545;于大多数投资人来说,虽然潮流?#25945;?#22312;不断崛起,但他们仍不认为这可以等同于“男性电商”。

        “这完全是两个概念,”徐颖说,“有货和毒等?#25945;?#20320;只能说她男性用户居多,但不能把他们定位为男性电商。”

        “多元化?#30007;?#27714;下,过分强调男女没有价值,我们甚至不应?#20882;?#30007;女分开来讨论。”

        郑彦斌也认为,每一个独角兽企业,从发展初始到它成为独角兽,业务模式肯定是不断迭代的。?#35789;?#26159;一开始定位为男性电商,到后续可能业态也会出?#30452;?#21270;。

        “每半年根据风口变化更新自己的业务模型,这是优秀企业的调整能力。比如,现在有货推出了自己的独立的球鞋交易?#25945;ā?#26377;货UFO’,这就是公司?#20013;?#21019;新的能力的体现?#20445;?#37073;彦斌说。

        但是在针对男性消费者的市场中,还有?#30007;?#26426;会?不少投资人?#25512;?#19994;负责人都提到了“美妆个护”。“男生护肤品未来是一个很重要的发展赛道。”梁超提到,”但关键还是要从淘宝、天猫的存量市场中?#19994;?#22686;量市场,赋予新的内容,不然没有任?#25105;?#20041;。”

        (文中阿川为化名)

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